华中农业大学学报(社会科学版)

作者：王猛，戴佳彤，葛继红

单位：1.南京农业大学 经济管理学院，江苏 南京210095;2.南京农业大学 金善宝农业现代化发展研究院，江苏 南京 210095

关键词：农产品区域公用品牌;产品组合;产品多样化;品牌态度

基金：国家自然科学基金面上项目“农产品区域公用品牌地方政府干预机制与政策优化研究”（72373068）；江苏省研究生科研与实践创新计划项目“产品多样化与中国农产品区域公用品牌进路优化研究”（KYCX24_1012）。

基于产品组合宽度和深度的双重视角，通过四组实验揭示了农产品区域公用品牌产品多样化对消费者品牌态度的双刃剑效应。研究发现：农产品区域公用品牌的产品组合宽度在减少搜寻成本的同时也削弱了感知专业性，总体上会降低消费者的品牌态度；产品组合深度在增加偏好满足感的同时也诱发了选择过载，总体上并未显著提升消费者的品牌态度。因此，农产品区域公用品牌并不适合产品多样化。不过从作用边界来看，随着品牌行政等级的提高，感知专业性的负向中介效应明显减弱；在提供产品信息的情况下，选择过载的负向中介效应不再显著。因此，建议农产品区域公用品牌优先围绕特定品类建立，不宜涵盖过多近似品种，充分把握边界条件，谨慎推进产品多样化。

来源：2025年第5期

《华中农业大学学报(社会科学版)》期刊编辑部

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