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国内刊号：42-1558/C
国际刊号：1008-3456
发布日期:
作者：郭占锋，乔鑫
单位：西北农林科技大学 人文社会发展学院，陕西 杨凌 712100
关键词：返乡大学生;农村电商;经营策略;生计资本;身份特质
基金：国家社会科学基金项目“乡村振兴背景下复合型农村社区组织体系建设问题研究”（21BSH095）；国家社会科学基金项目“新乡贤助力乡村振兴的机制研究”（22BSH083）。
返乡大学生经营农村电商是高等教育经历塑造的身份特质在乡村社会的生动呈现。通过对曹县大集镇15名返乡大学生的深度访谈，基于可持续生计分析框架，从设计、生产与销售三个环节系统梳理返乡大学生区别于传统商户的经营策略，深入揭示这一群体实现农村电商可持续经营的内在机理。研究发现，在设计环节，他们采取差异化竞争策略，注重市场大众需求与标识产品打造；在生产环节，实施精细化分工策略，优化流程并提升效率；在销售环节，运用注意力捕获策略，通过流量运营和内容营销增强市场竞争力。这些经营策略是他们在生计资本作用下做出的创新选择。其中，主观能动性的充分发挥是他们实现可持续经营农村电商的主体逻辑，生计资本的适时调用是他们实现可持续经营农村电商的行动逻辑，而良性化市场秩序的打造则是他们实现可持续经营农村电商的目标逻辑。
来源：2025年第6期
《华中农业大学学报(社会科学版)》期刊编辑部
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